Dès 1960, les opérations « cadeaux » publicitaires séduisent non seulement le conducteur mais aussi toute la famille. Une époque où les pétroliers rivalisaient à coup de gadgets promotionnels.
Des cadeaux publicitaires
Dès 1960, les opérations « cadeaux » publicitaires séduisent non seulement le conducteur mais aussi toute la famille : porte-clés, briquets, gadgets font alors la joie des petits et des grands !
La rubrique auto rétro de « M » : les années 1950 à 1970
La rubrique auto rétro de « M » (lemonde.fr) nous plonge également dans les années 1950 à 1970, une époque où les pétroliers rivalisaient à coup de gadgets promotionnels.
Fina
On n’ira pas jusqu’à diagnostiquer un traumatisme d’enfance. Quoique… Cinquante années plus tard, Sylvie Châtel, 59 ans, se souvient encore de la vive frustration causée par l’impossibilité d’obtenir le fameux canot pneumatique que les stations-service FINA remettaient à leurs fidèles clients. Grâce à son beau-frère, jeune VRP qui écumait les stations-service au volant de sa 4L bleue, elle avait pu accumuler assez de points pour partir en vacances avec la bouée, puis le matelas pneumatique. Mais jamais elle n’avait pu en obtenir suffisamment pour décrocher le gros lot.
« Dans ces années-là, ceux qui allaient se baigner avec le canot pneumatique FINA étaient les rois de la plage. On les regardait avec envie », se remémore-t-elle.
Aujourd’hui, cet accessoire promotionnel devenu culte tient son rang sur les sites de ventes aux enchères. La cote du canot FINA y dépasse parfois les 250 euros, alors que la bouée, même un peu défraîchie, atteint allègrement les 35 euros.
Les années 1950 à 1970 ont marqué l’âge d’or des cadeaux promotionnels des pétroliers, comme le rappellent les deux ouvrages de Serge Defradat, C’est Shell que j’aime ! et Mettez un tigre dans votre moteur (2010 et 2015, chez Du May), consacrés à ce thème. Les enfants les adorent et n’ont de cesse d’exiger que la voiture familiale fréquente exclusivement les pompes à essence délivrant l’accessoire qu’ils convoitent. […]
Esso
Chez Esso, la stratégie du cadeau de départ en vacances est particulièrement élaborée. L’apparition, en 1952, de cette marque, version européenne de la Standard Oil américaine, s’accompagne du lancement de deux personnages : Monsieur et Madame Goutte d’huile, alter ego du Bibendum Michelin. Le couple donne naissance à des figurines en plastique, des porte-clés, des planches à découper et même, en 1963, dans le cadre de l’opération « La route joyeuse », à une collection de poupées régionales.
Une BD intitulée Les Voyages de M. et Mme Esso est aussi publiée de 1956 à 1958 dans Le Journal de Tintin. En 1965, changement de stratégie. La marque met en exergue son slogan fétiche forgé en 1942 aux Etat-Unis : « Mettez un tigre dans votre moteur ». Produit dérivé de cette campagne, la fameuse queue de tigre connaît un large succès. Elle se balance fièrement au rétroviseur de la Simca 1000 Rallye 2 comme à celui de la Peugeot 404, mais pas de la DS, dont le miroir est placé sur le tableau de bord.
Shell
Shell cible également les enfants en leur faisant miroiter des pistes circulaires en feutrine pour jouer aux dés, des voitures miniatures, et bien sûr, des porte-clés. En 1960, faire le plein permet de repartir avec le Jeu du Tour de France Shell X-100, un jeu de l’oie à découper. Dans les années suivantes, l’enseigne jouera avec un certain succès sur la nostalgie en offrant chaque mois à ses jeunes clients une planche à découper avec laquelle ils créeront un « bolide d’autrefois ».
Aux adultes, Shell destine entre 1955 et 1965 des 45-tours « humoristiques » où l’on retrouve le duo d’acteurs Jean Poiret-Michel Serrault. En 1961, le Tour de France inspire au pétrolier la rengaine Celle que j’aime, interprétée par le chanteur d’opérette André Dassary.
Antar (époque Elf)
Du côté authentiquement franchouillard, la vedette est le petit gaulois Antar, emblème d’une marque absorbée par ELF et qui s’illustrera sous forme d’une figurine en plastique. Disponible en porte-clés, on peut aussi la suspendre sous le rétroviseur mais aussi, suprême raffinement, derrière le pare-brise ou sur la lunette arrière, grâce à sa ventouse.
Des « points de fidélité »
En plus des cadeaux, on peut également cumuler des « points de fidélité » pour gagner cartes routières, tasses, services à pique-nique, livres, accessoires de plage, etc.
A la pointe du marketing
Durant cette époque de croissance et d’optimisme, les distributeurs sont à la pointe du marketing afin de fidéliser les automobilistes de plus en plus nombreux.
En 1967, l’Union Générale de Distribution (UGD) est déjà propriétaire de La Mure, Avia, Caltex et Texaco : elle va frapper un grand coup en transformant en une nuit ses 4 500 points de vente sous l’unique et nouvelle marque ELF.
Cette opération spectaculaire est précédée d’une campagne d’affichage qui va exciter la curiosité de chacun : « Les ronds rouges arrivent ». Cette campagne, qui ne laisse alors rien filtrer du type de produit en préparation, rappelle celle que Berliet avait lancée en 1965 pour la sortie du camion Stradair.
