L'évolution du logo TOTAL

Des années 50 aux années 2000, le logo TOTAL à évolué plusieurs fois. En voici la présentation.

Le premier logo

Au fil du temps, la marque TOTAL change de logo et évolue en parallèle du Groupe afin de montrer la dynamique et la diversité des activités de la marque.

Après les fusions de PetroFina et de Elf Aquitaine en 1998 et 2000, Total deviendra TOTALFINAELF puis en 2003 adoptera définitivement le nom de Total, le logo deviendra l’expression d’un nouveau Groupe et de son avenir.

La CFP crée une nouvelle marque

En 1953 les responsables de la Compagnie Française de Raffinage (CFP) déposent au greffe du tribunal de commerce de Paris une nouvelle marque appelée “TOTAL”.

“Super Carburant Total”

Lancement, le 14 juillet 1954, de la marque “Super Carburant Total” : le premier emblème de Total soulignent sa vocation nationale.

Le nom inscrit en rouge sur blanc, est inséré entre deux triangles bleus. L’activité commerciale se développe : des produits couverts par la marque Total sont lancés sur différents marchés.

Le premier logo

Pour beaucoup de spécialiste le premier logo de la marque n’est pas celui (ci-dessus) du Super.

Un réseau de distribution ne peut pas exister sans une marque fédératrice forte. Les études lancées par le groupe déboucheront sur le choix, en 1954, du nom de «TOTAL» avec un logo représentant une flamme stylisée, bleue et rouge sur fond blanc pour rappeler les couleurs françaises (la flamme représente l’énergie et le cercle bleu l’intégration des activités du groupe).

1955, la célèbre flamme rouge au cercle bleu, symbolise la marque, sera créée par Claude Le Cœur lors d’un dîner à Saint Germain en Laye. L’hôte était directeur dans une importante société de pétrole qui devait quelques mois plus tard prendre le nom de « Total ». (René Perrin sera le PDG de la CFR de 1940 à 1966.)

Claude Le Cœur proposera un croquis qui, dès le lendemain, fut choisit pour être officiellement le premier logo de la société.

Le logo est encore visible sur d’anciennes stations. (Par exemple, dans les années 2000, sur les plaques en fonte des trou d’homme du Relais Poincaré à Bar-Le-Duc (55)).

« Sous les acacias… la naissance du premier logo de Total »

Par Alice Perrotte, petite fille de Claude Le Cœur.

A lire sur wiki.total

Une première version

Moins d’une décennie après, en 1963, la célèbre flamme rouge va être remplacée par une forme moins martiale, baptisée « Savonnette« .

Le nouveau logo s’inspirera très largement du logo créé en 1954 pour le Super Carburant Total.

Le nom de la marque est de retour, avec des lignes raffinées et un nouveau cadre blanc avec ses côtés horizontaux arqués par le centre, et verticales — droite. Le lettrage sur le logo a été légèrement modifié et sa couleur est passée à une teinte plus claire.

Un peut de couleur

1970, toujours tricolore, le logotype est redessiné, et exprime davantage la stabilité et la solidité (caractères plus gras, horizontalité) que la conquête des premiers temps (abandon des obliques). Le logo introduit la couleur or que l’on retrouve encore aujourd’hui dans sa version 2003.

Le cadre du logo est devenu rouge et la bannière située en diagonale est devenue horizontale, avec le mot-symbole exécuté en lignes plus audacieuses, et les bords des lettres se touchant l’un l’autre. La palette de couleurs du logo est devenue plus sombre et plus intense.

Les trois bandes

En 1982, Total repense son identité visuelle en adoptant définitivement le rouge, couleur de la vigueur, et une nouvelle typographie, plus prononcée, symbole de la puissance.

Nouveau bloc-marque élargissant l’ancienne connotation surtout patriotique : il représente une synthèse entre la force – rouge vigoureux et typographie puissante -, le dynamisme – les bandes diagonales -, et la sympathie – orange chaleureux, tandis que le bleu représentait l’assertivité.

Le nom de la marque commerciale devient, en juin 1991, celui du Groupe et l’identifie dans plus de 80 pays où il exerce ses activités.

10 ans plus tard, sans changer d’esprit, le logo est rajeuni.

L’intérieur du logo a été simplifié tandis que les bords arrondis ont été remplacés par des bords plus nets indiquant une conduite plus féroce et des couleurs plus vives. Les lettres y sont plus énergique en supprimant les arrondis, en réduisant l’espace entre les lettres et en adoptant des couleurs plus franches.

Les bandes diagonales, plus étroites, représentent le dynamisme et le orange adoucit le logo en le rendant plus chaleureux. Les lignes horizontales, quant à elles, se trouveront plus claire.

La Terre et l’énergie de la Terre

Après les acquisitions de PetroFina et Elf Aquitaine en 1998 et 2000, Total devient TOTALFINAELF puis reprend le nom Total en 2003, avec un nouveau logo.

Le logotype Total identifie de manière unique le Groupe, ses produits, ses services, ses initiatives quelles quelles soient, afin de le différencier de ses partenaires ou concurrents. C’est l’étendard de Total :

Ce dernier représente la Terre et l’énergie de la Terre, le mouvement et le croisement des énergies, de tous les gens du monde.

Les couleurs – jaune, bleu, rouge – évoquent la diversité, le dynamisme et les couleurs des entreprises d’origine.

Autour de lui vont se cristalliser les énergies qui forgent la nouvelle identité du Groupe.

LA FORME :La forme sphérique du logo évoque la terre et la dimension internationale de nos activités.
Construit avec un ensemble de courbes de couleurs, il symbolise la prise en compte de la diversité et de la complexité du monde.
LES COULEURS :Les couleurs du logo symbolisent les énergies multiples.
Les teintes retenues évoquent naturellement l’idée de chaleur.
Organisées en un système de courbes se croisant, elles donnent une impression de mouvement.
L’ensemble suggère l’idée d’un concentré d’énergies maîtrisées au service de la chaleur, de la lumière et du mouvement.
LE SYMBOLE :Le symbole est aérien et ouvert.
Il entend signifier que l’énergie n’est plus seulement une ressource de la terre mais le produit de l’ingéniosité et de l’échange entre les hommes.
La typographie avec des caractères « bâtons » aux angles et terminaisons arrondis est fluide. Elle évoque les qualités d’écoute, la prise en compte de l’humain.
L’utilisation de lettres capitales conserve à la marque sa stature. Après le T initial, la diminution de leur taille donne à l’ensemble un mouvement et une respiration qui renforce le sentiment d’ouverture.
L’AVENIR :Une mise en mouvement du logo traduit la finalité de notre mission d’énergéticien – permettre au monde d’avancer – mais montre aussi notre capacité à être tournés vers l’avenir, par la recherche et l’innovation.
L’ACTION :Emblème de la marque et du Groupe, le symbole est fait pour s’exprimer sur des supports multiples.

« La naissance du logo TOTAL en 2003, après la fusion TOTAL FINA ELF »

Par Laurent Vincenti, Directeur de l’agence A&Co en 2003

A lire sur wiki.total

Charte graphique digitale (Septembre 2017)

Le cas des stations «TOTAL Access»

Total lancera les stations-services Total Access en 2011, avec un logo spécifique. Un réseau alliant qualité de produits, de services et bas prix.

Les stations Access remplaceront les stations Elf jaune et bleu, lancées quelques années plus tôt. Le réseau sera amené à évoluer.

Le logo reprend celui du groupe (lancée en 2003) en blanc sur fon taupe, accompagné d’une inscription «access» sur fond orange.

Total Access : des carburants de qualité supérieure accessibles à tous.