L'évolution du logo ELF

Le 27 avril 1967, le Groupe (qui regroupait alors plusieurs sociétés pétrolières : Caltex, Avia, La Mure, CFPP et Lacq) vendait ses produits sous des noms différents. Le 28 avril 1967, il n’en ont plus qu’un seul : Elf.

Logo Elf 1985
ELF une marque fiable © Total

La « nuit des ronds rouges »

ELF une marque fiable © Total

Dans la nuit du 27 avril 1967, une grande opération est lancée sur tout le territoire français : le lancement de la marque Elf.

Le groupe, qui regroupait alors les sociétés pétrolières Caltex, Avia, La Mure, CFPP et Lacq, va, en quelques heures, transformer 4 500 points de vente. C’est la « nuit des ronds rouges ».

Ce sera l’aboutissement d’une campagne marketing inédite diffusée sur tous les supports modernes de l’époque, radio, journaux, avec un véritable sens du “teasing”. Seuls apparaissent des ronds rouges avec ces annonces mystérieuses “Les Ronds rouges arrivent”.

Avec l’arrivé des « Rond rouges »,  la toute nouvelle marque signe là un premier signe distinctif qui marquera les esprits de toute une génération d’automobiliste.

Un nom ne suffit pas pour représenter une marque ; celle-ci gagne à posséder un logo.

Elf 1967 : "Les ronds Rouges arrivent"

Les ronds rouges vont très vite être associés à la marque, en témoigne les quelques photos ci-dessous. Pour autant la marque va choisir de créer un véritable logo.

« Jean-Marc Chaillet – Portait »
Sur jmchaillet.fr

Il est à l’origine de la campagne « Les Ronds Rouges ».

A lire sur jmchaillet.fr

Au fil du temps, Elf va se doter d’un logo , “Le trépan”, qui sera toujours présent, à l’exception des années 1991 à 1994. Et ceux malgré le rachat par le groupe TotalFina en 2000.

Dans le plus grand secret… la naissance du logo ELF

« Dans le plus grand secret… la naissance du logo ELF »

Par Henry Chaney, graphiste.

A lire en entier sur wiki.total

1962, Jean-Marie Chourgnoz va créer, à Lyon, une agence de communication dans laquelle il embauchera un jeune graphiste, Henry Chaney.

Ce dernier nous raconte à quel point cette aventure, à savoir le lancement d’une nouvelle grande marque,  va le marquer. On s’en souvient encore 60 ans plus tard. Le logo Elf sera l’œuvre de trois personnes : Jean-Marie Chourgnoz pour le concept, Erich Brenzinger pour la typo très moderne à l’époque, et Henry Chaney pour le dessin.

Tout débuta lors d’une soirée à Paris où Jean-Marie Chourgnoz rencontra des personnes de l’Union Générale des Pétroles (UGP), en quête d’un nom et d’un logo pour une grande entreprise nationale. Après une petite présentation d’un croquis, ils confièrent la création de leur nouvel emblème à la barbe et au nez des grandes agences de communication parisiennes. C’était le début d’une belle histoire qui durera 9 ans et dont rien ne devait filtrer.

Un nom : Elf

Avec l’aide de l’ordinateur créé par IBM, une série de plusieurs dizaine de millions de combinaisons de trois, quatre et cinq lettres vont êtres proposer. Un travail titanesque. Sept mots sortirent du lot comme Galo, Ritm, Alzan, ou… Elf.

Un prototype de caisson réalisé pour un essai de l’UGP en Allemagne permit de finir le tri. Étant donné que onze se prononce et s’écrit Elf en allemand, le choix de l’UGP se porta naturellement sur Elf.

Pour la petite histoire, nous explique Henry Chaney, nous avons échappé au mot RAP, pour « Régie Autonome des Pétroles », suggéré par le Général de Gaulle !

1955 - 1963 : Les premiers ordinateurs... Révolutionnaire !

Un premier logo

Premier logo ELF

Le travail mené par l’agence de communication, dans le secret le plus absolu, dura au moins trois ans.

Après des mois de réflexion, Jean-Marie Chourgnoz eut la conviction que la future marque devait symboliser une énorme flèche qui indique la station. Il découpa deux cartons en forme d’équerre bleu et rouge et les interpénétra. Cela plût à Messieurs Rochon, Renaudeau d’Arc et Malapert, représentant d’ELF, d’autant plus que figure était inspirée par les dents d’un trépan.

Pour la couleur, comme tous les pétroliers de France avaient déjà déposé les couleurs du drapeau tricolore, il fut choisi un bleu qui se maria fort bien avec un rouge orangé. La nouvelle marque, fut soulignée d’un graphisme ELF moderne (l’Helvetica qui l’inspira s’appelait encore Haas), gras et noir.

Les tests grandeur nature

Avant le lancement de la marque, le 27 avril 1967, les équipes testèrent les futurs aménagements.

Le prototype d’un caisson lumineux fut testé dans le parc d’une usine.

Une station-service totalement factice (à Fleury-en-Bière près de Barbizon), sous la marque Olt, fut construite. Des camions virent également les trois même lettres (Olt avaient le même rapport de lettres qu’Elf).

Station-service factice à Fleury-en-Bière à la marque Olt

L’évolution dans le temps

La société nationale Elf Aquitaine devenu un important Groupe privé sera intégré au groupe Total en 2000. Son fameux trépan, présent depuis le début connaitra plusieurs évolutions. Une infidélité lui sera faite entre 1991 et 1994

Evolution du Logo Elf de 1967 à 2014

“Le trépan”

Un trépan (terme issu du grec trupaô : « je perce ») est un outil de forage rotatif, aujourd’hui spécialement utilisé dans l’industrie pétrolière et dans les travaux publics.

Il a la forme d’un cône unique en acier spécial très dur ou de trois cônes imbriqués ensemble. La surface inférieure de ces cônes, au début de son invention, est incrustée de poussière de diamant, ce qui permet de casser les roches les plus dures quand on fait le forage. En forant, ces cônes tournent, cassent les roches qu’elles traversent et s’enfoncent petit à petit dans le sous-sol.

Cet outil est utilisé aussi bien pour des forages verticaux que des forages horizontaux.

1967

Né en même temps que la marque, « le trépan » (voir la présentation du logo ci- dessus) s’inspirera de l’histoire du groupe Elf Aquitaine.

Le premier logo ELF

1985

Logo Elf 1985

Après près d’une 20ènes d’années d’utilisation, les couleurs du « trépan » vont évoluer.  Le bleu sera assombri .

1991

En 1991, la marque va faire évoluer son logo en supprimant le trépan pour ne conserver que le lettrage souligné par une épaisse barre rouge.

1994 / 1999

Logo Elf de 1994

Moins de 10 ans après la disparition du trépan, 1994 ou 1999 suivant les sources, le logo va reprendre le « trépan » précédé des lettres « elf » en minuscule.

Logo Elf

2004 / 2005 : la fin d'Elf Aquitaine

La fin d’ELF Aquitaine, depuis la reprise par le groupe Total, va donner naissance à une marque du groupe.

Un désir de moderniser se fera ressentir. Les flèches du « trépan » seront arrondies et les couleurs utiliseront un dégradé. Sur les sites spécialisés on parle de génération 2.0.

Logo Elf 2004 à 2012

2014 : une marque du groupe Total

Le logo va légèrement évoluer avec l’ajout de l’inscription « Une marque de Total »

ELF :

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