Avia , un pétrolier pas comme les autres

C’est une frontière qui coupe la France en deux. Un peu biscornue, elle part de Lille, traverse Paris, serpente à travers la Nièvre, le Massif central et la Lozère pour relier Perpignan, dans les Pyrénées-Orientales. A l’ouest de cette ligne se trouvent les stations-service de la famille Picoty. A l’Est, celles de la famille Thevenin et Ducrot. Dans le pétrole depuis les années 1920, chaque famille gère son entreprise de distribution de carburants de façon strictement indépendante. Il n’y a pas d’achats ni de logistique en commun mais le nom des stations est le même des deux côtés de la frontière : Avia. Sous cette enseigne, les deux groupes possèdent le troisième réseau de stations-service de l’Hexagone, derrière Total et Carrefour.

Les deux entreprises cultivent la discrétion. Mais leurs revenus sont à l’aune de leur réussite. Picoty a réalisé un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros en 2008, tandis que Thevenin & Ducrot affichait des revenus de 2,4 milliards d’euros sur la même période.

Sous la houlette de ces deux familles, le réseau Avia est en train de monter en puissance en France. Entre les mois de novembre et juin, 163 stations Shell vont peu à peu passer aux couleurs de la marque et s’ajouter aux 664 sites déjà existants.

Picoty et Thevenin & Ducrot ont racheté ces stations pour environ 30 millions d’euros au mois de juin 2009. « C’est la plus grosse acquisition de réseau jamais réalisée par les deux entreprises », explique Michel Picoty, le PDG du groupe éponyme. Avec le rachat des stations Shell, Avia se dote d’une belle couverture du territoire et complète un maillage déficient dans le Nord, les ­Ardennes, la Bretagne et l’Ile-de-France.

« Comme des frères »

Mais le processus n’a pas été simple. Les négociations ont débuté en octobre 2008, pour s’arrêter immédiatement. Contactées par la Société Générale, les deux familles ne donnent pas suite. Pas question de passer par un banquier. Elles entendent parler directement avec Shell. Les discussions débutent réellement en mars, lorsque le pétrolier anglo-néerlandais envoie un poids lourd du siège. Shell est pressé. Mais il y a fort à faire. Il faut négocier, non seulement le prix de chaque station, mais aussi la prise en charge des coûts de dépollution si le diagnostic environnemental du site pose problème. « Dans ces cas-là, la facture peut parfois dépasser le million d’euros », explique Michel Picoty. Le devenir de la carte de paiement de Shell est également étudié car, avec cette transaction, Shell n’aura quasiment plus que des stations autoroutières en France. Pour le pétrolier, il est donc indispensable que sa carte de paiement soit reconnue et acceptée par le réseau Avia.

Picoty et Thevenin & Ducrot ne s’intéressent pas à tout. Les deux groupes ne rachètent pas les stations corses de Shell, par exemple, qui sont reprises par Rubis. « La Corse, j’y ai une maison et cela me suffit », sourit Michel Picoty. « C’est un marché que l’on maîtrise mal », souligne prudemment Jean-Michel Ducrot, PDG de Thevenin & Ducrot.

Négocier une transaction à deux n’est jamais facile mais Michel Picoty et Jean-­Michel Ducrot se connaissent depuis plus de trente ans. Les deux hommes ne se considèrent pas seulement comme des « amis »mais comme « des frères ». « Quand ils négocient, c’est une mécanique bien huilée, une sorte de pièce de théâtre », confie un professionnel.

Cette complicité n’empêche pas les différences. La sensibilité politique des deux patrons n’est pas la même. L’un se positionne à gauche, l’autre à droite. Leurs choix managériaux sont différents. Le groupe Picoty utilise des filiales pour revendre son fioul tandis que Thevenin & Ducrot le fait en direct. Le premier s’approvisionne en pétrole sur la façade atlantique, le second sur la Méditerranée. Mais les cultures sont identiques. Les deux entreprises sont à la fois familiales et très attachées à leurs racines. Picoty est installé à La Souterraine, dans la Creuse. Thevenin & Ducrot a son siège opérationnel à Chevigny-Saint- Sauveur, près de Dijon. « Nous revendiquons notre côté rural, c’est l’origine de l’entreprise », explique Jean-Michel Ducrot. Les deux sociétés sont nées dans l’entre-deux-guerres et ont surfé chacune sur l’essor des produits pétroliers. Surtout, les deux patrons sont l’un et l’autre viscéralement attachés à l’indépendance de leur entreprise. « On y tient comme à la prunelle de nos yeux », martèle Michel Picoty. Mais ­comment s’en sortir sur un marché ultraconcurrentiel et en déclin, face à des géants comme Carrefour, Leclerc et Total ? Le leader tricolore dispose de près de 4.700 stations sur le marché français sous les marques Total, Elf et Elan. Carrefour assure à lui seul l’approvisionnement de plus de 1.200 sites.

« Leur résistance nous a surpris »

Pour survivre, les deux entreprises savent tout d’abord se contenter de marges réduites. En 2008, Thevenin & Ducrot a dégagé un résultat net de 5,6 millions d’euros, pour des revenus de 2,4 milliards. Les deux groupes sont ensuite plutôt suiveurs dans leurs politiques de prix, mais ils misent sur la proximité avec le client, la fidélité et les valeurs humaines pour se différencier. « Certains clients – des distributeurs de fioul ou des gérants de stations, NDLR – n’hésitent pas à nous téléphoner lorsqu’ils traversent une période difficile. Ils nous demandent un coup de main, un conseil », raconte Michel Picoty. Les deux sociétés veulent être une solution de rechange face aux raffineurs et à la grande distribution. Leur poids continue d’ailleurs d’étonner la profession. « Leur résistance nous a agréablement surpris », reconnaît un cadre de Total.

Avec le rachat des stations Shell, leur marque, Avia, va franchir une nouvelle étape. L’enseigne va s’implanter pour la première fois à Paris, en déboulant sur des sites prestigieux comme l’avenue Foch ou le boulevard Haussmann. Tout un symbole pour une marque dont l’image reste floue ou se voit associée aux stations de bord de route un peu vieillottes. « Il peut y avoir une difficulté pour cerner la marque Avia. Certains clients croient que l’on est suisse, français ou bien encore italien… », reconnaît Jean Reinhardt, directeur général d’Avia France, l’entité en charge de la marque dans l’Hexagone.

En fait, Avia, c’est tout cela à la fois. L’enseigne regroupe aujourd’hui plus de 80 sociétés sur le Vieux Continent, toutes propriétaires de la marque sous laquelle elles opèrent. Mais elle est née en Suisse en 1927. A l’époque, plusieurs pétroliers indépendants se regroupent afin de constituer une alternative aux grands groupes internationaux. Ils veulent un nom simple et lisible dans toutes les langues. Le mot, qui fait référence à l’aéronautique, fait alors moderne. Dans les années 1950, le logo Avia va même jusqu’à arborer une hélice puis une fusée.

L’enseigne arrive en France en décembre 1950 et va compter jusqu’à une douzaine de sociétés membres. Avec la montée en puissance des réseaux de Total et d’Elf dans les années 1970 et 1980, la couverture de l’enseigne se réduit néanmoins comme peau de chagrin. Des problèmes de succession poussent certaines sociétés familiales à vendre. D’autres craignent d’être confrontées à de sérieux problèmes d’approvisionnement, à l’issue d’un nouveau choc pétrolier. En 1991, Avia ne compte plus que deux membres en France : les sociétés Picoty et Thevenin & Ducrot. Le mariage d’Elf et Total va leur donner l’occasion d’acquérir une nouvelle dimension.

Des ambitions affichées

En 2001, l’Union européenne force le nouveau groupe issu de la fusion à revendre une partie de ses stations autoroutières. Opportunistes, Picoty et Thevenin & Ducrot rachètent 21 sites. Leur candidature plaît à une Commission européenne soucieuse de renforcer la concurrence sur les routes françaises. Vient ensuite le rachat, en 2003, d’une partie du réseau de BP, puis deux acquisitions successives de stations Shell en 2004 et 2006. La troisième opération, le rachat des 163 stations Shell, vient d’être validée ce mois-ci par la DGCCRF.

Mais les deux groupes familiaux n’entendent pas en rester là. « Nous voulons continuer de nous renforcer sur les autoroutes. Or, entre 2010 et 2013, la moitié des sites autoroutiers en sous-concession vont être remis en jeu », souligne Jean-Michel Ducrot. Soucieux de l’avenir, les deux patrons préparent également la relève. La prochaine génération de dirigeants de Picoty et de Thevenin & Ducrot travaillent déjà dans l’entreprise. Il faut dire qu’Avia dispose d’un outil formidable pour cela : les meetings Avia Juniors. Tous les trois ou quatre ans, ces voyages d’agrément rassemblent pendant plusieurs jours les enfants des dirigeants des sociétés membres d’Avia afin de leur faire visiter des sites pétroliers en Europe. Cela permet de faire découvrir le métier à ces adolescents, voire de forger des liens d’amitié entre les futurs dirigeants des sociétés membres. « Chez les jeunes, le métier de pétrolier n’a pas forcément bonne réputation. Ces rencontres permettent de contrebalancer ces idées », explique Mathias Schild, le neveu de Michel Picoty. La prochaine est prévue pour 2010. Avec cette approche, Avia tente de surmonter les problèmes de succession, si souvent fatals aux entreprises familiales. Le système a l’air de fonctionner. En 1979, Michel Picoty était de la partie. Il avait visité le site pétrochimique de Grandpuits (Seine-et-Marne) lors d’un des tout premiers Avia Juniors. Aujourd’hui, il est à la tête de l’entreprise familiale.

EMMANUEL GRASLAND